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做品牌学蜜雪冰城 现在几乎死路一条

做品牌学蜜雪冰城 现在几乎死路一条

[来源:]    [作者]    [日期:2019-10-18 13:54]    [热度:]

如果你还在计划用低价策略来做茶饮品牌,并幻想这样就能打败对手,最终形成品牌势能的话,那有必要看看最近小编观察到的真实案例。

8月31号,和朋友到公司附近的某大学逛了逛。一家刚开业的奶茶店正做着促销,20多平的奶茶店内挤满了人。

学生 :“霸气橙子,还是昨天的活动吗?”

店员 :“是的,还是3元,活动明天截止!”

看的出,有人因为活动已经成为了这里的老顾客。

而拎着几袋水蜜桃回来的店员,又快速投入到洗桃、切桃的工作中,店里显而易见生意太好,准备好的物料已经卖完,重新进行采购。

当我第3天在同一时间段去看这家店时,超低价的活动已经结束,店内的顾客寥寥无几。店员正在准备新的促销券,这一次力度小了些,满10减3。店员非常热情的将券递给我,并告知这个活动长期有效,只要购买时出示这张券。

过一周再去这家店时,店里顾客仍然很少,而旁边的奶茶店因为买一送一排起了长队。

看着菜单上最低3元、最高8元的产品价格,我忍不住问店老板现在一天能不能卖200杯,他友好不失礼貌的摇摇头。当我问到前几天那样做活动,还有没有利润时,老板打开了话匣子。

对于产品,老板相当有自信。这一点我也承认,这几天喝过他家的几款产品,在同等价位中算是佼佼者,甚至比一些均价十几元的品牌还强些。

他说,加盟时,总部告诉过他们一个理念:茶饮竞争力=引流+体验。为了实现这一理念,总部的加盟费很低,用意就是让加盟商有更多的资金去做促销,实现消费者引流、体验,最后用产品留住顾客。并且特意提到了在全国不少地方都有的蜜雪冰城。

也就是这个理念以及产品对比,当然和比较低的加盟费,让他下定决心加盟了这个品牌。

刚开业,挺兴奋,每天能够出400多杯。但活动一停,每天100杯都卖不到,打电话给总部,总部也来人了,说大活动停了,小活动要继续。于是开始送代金券。

不过,效果微乎其微,再加上隔壁反击,做买一送一的活动,昨天一整天才卖60多杯。

用低价引流、体验,最终用产品留住顾客的策略看起来似乎没毛病。而且那个总部所讲的蜜雪冰城好像也真的凭借低价形成了竞争力。

但是,一切都有前提。

蜜雪冰城全国知名并不断扩张大约是在2013年。此时的奶茶主流是以CoCo、快乐柠檬为主的台式茶饮的天下,蜜雪冰城以冰淇淋、柠檬水进行切入。更为重要的是冰淇淋1元、柠檬水1大杯3元-4元。

再看开店位置,蜜雪冰城是当年的“四大校园”品牌之一,在学校及周边大量开店。

同时,在别的品牌开始注意学校市场时,蜜雪冰城又快速下沉到三、四线城市甚至县城、乡镇。用自己低价且有特色的产品,去与当地许多画风仍在上个世纪的奶茶店进行对垒。

在蜜雪冰城快速形成规模后,该品牌又开始从供应端入手,用更具竞争力的价格拿到同类、同质原料。

一些业内人士介绍,蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这也就意味着同等价位竞争,蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。或者说总部可以多赚20%。

再看如今的茶饮市场:产品同质化严重;今天你买一送一、明天他买一送一还送冰淇淋;县城、乡镇也被奶茶店大量包围;信息时代,小镇青年点奶茶时也要看看谁的品牌响亮,大众点评上谁的好评更多;更不用说房租高、人工贵。

言简意赅,新品牌总部的原料拿货价可能比一些大型连锁品牌给到加盟店的价格还高,却要承担同样的房租、水电、人工,几乎在起点上就输了。

在这样的背景下,一个新品牌如果还幻想着像当年的蜜雪冰城那样,用低价成为一方霸主,那么只有一种可能——时光倒流。

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